Erfolgsfaktoren in Afrika

Weltmeisterliche Möglichkeiten

06/2018 - Der afrikanische Markt birgt enorme Potenziale für österreichische Unternehmen – das hat eine WKO-Wirtschaftsmission in die Elfenbeinküste im Mai einmal mehr gezeigt. Um diese auch zu nutzen, ist laut Unternehmern und Konsulenten vor allem die persönliche Präsenz am Nachbarkontinent wichtig. Doch auch veränderte Managementformen daheim könnten zu Erfolgen in Afrika führen.

Zum Thema:

Interview mit Klaus Tritscher, EnTri Consulting




Mit Pauken und Trompeten
wurden die österreichischen Unternehmer im Mai in Abidjan empfangen.

Die Fußballwelt blick gebannt nach Russland, denn der Ball rollt von Kaliningrad bis Jekaterinburg, von Sankt Petersburg bis Sotschi: Es ist Weltmeisterschaft. Leider ist die österreichische Nationalmannschaft auf dem Rasen nicht dabei, österreichische Unternehmen mischen aber dennoch mit. Ins Moskauer Luschniki-Stadion etwa, dem Austragungsort des Eröffnungsspiels und des Finales, strömen die Fans reibungslos dank der Zutrittstechnik der Salzburger Skidata.

Und auch bei der Fußball-Afrikameisterschaft 2021 steht eine Beteiligung österreichischer Unternehmen bereits so gut wie fest. Dafür hat nicht zuletzt eine Wirtschaftsmission der Außenwirtschaft Austria den Boden bereitet, die Mitte Mai nach Abidjan, ins wirtschaftliche Zentrum des Turnier-Gastgebers Elfenbeinküste, führte. Begrüßt wurden die österreichischen Unternehmensvertreter dabei wie die Weltmeister. Der Gouverneur erwartete die Delegation, der auch die österreichische Botschafterin aus Dakar angehörte, mit einem Empfangskomitee, Blasmusik und flatternder österreichischer Fahne. „Die Aufmerksamkeit vor Ort war außergewöhnlich groß. Wir waren in Abidjan in der Zeitung, im Fernsehen und online sehr präsent. Das ist natürlich ein Erfolgsfaktor“, sagt Walid Chatti, Area Manager für das frankophone Afrika von Skidata. Er ist nach der Wirtschaftsmission guter Dinge, dass Skidata auch dort einige Stadien ausstatten wird.


Warm-Up
Der Direktor des ivorischen Sportverbandes Seraphin Douehi (2.v.l.) und Vertreter von Lightbase, Skidata und der WKO im Stadion von Abidjan.

Michael Berger, der Wirtschaftsdelegierte für das frankophone Westafrika, hat die Wirtschaftsmission organisiert und verbindet die zuvorkommende Behandlung seitens der afrikanischen Gastgeber auch mit historischen Gegebenheiten: „Dass Österreich keine koloniale Vergangenheit hat, ist ein Vorteil, der nicht zu unterschätzen ist. Das ist den Menschen in Afrika durchaus bewusst. Von den Franzosen fühlen sie sich bevormundet, bei den Chinesen merken sie, dass es qualitative Mängel gibt.“ Für österreichische Unternehmen eröffnen sich also viele Möglichkeiten – dabei hängt ein erfolgreiches Afrikageschäft aber zweifelsohne von mehreren Faktoren ab.

Kein homogener Kontinent Laut Martin Koubek, Afrika-Vertriebsleiter von Andritz Hydro, ist es grundsätzlich problematisch, von Erfolgsfaktoren für ganz Afrika zu sprechen: „Das Afrika-Geschäft an sich gibt es natürlich nicht. 54 Länder und jedes Land muss man für sich anschauen. Gemeinsam haben die afrikanischen Länder nur die Schwierigkeit der unzuverlässigen Planungsmöglichkeiten. Die Chancen und Potenziale sind aber extrem unterschiedlich. Die Herausforderung in Afrika ist: zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein.“

Und wenn in Europa von dem einen Afrika gesprochen wird, dann dreht es sich zumeist um den Krisen- und nicht um den Chancenkontinent. „Ich höre von westlichen Unternehmern in Tunesien, in Südafrika, in der Elfenbeinküste häufig: Das ist nicht Afrika“, berichtet Walid Chatti. Die guten Bedingungen dort entsprächen wohl nicht dem eigenen Afrikabild. Und Michael Fried, Geschäftsführer des Büroausstatters Bene, betont, dass es letztlich keine Rolle spiele, ob der Geschäftspartner aus Afrika, Asien oder Europa komme – schließlich müsse jeder Kunde mit der gleichen Sorgfalt behandelt werden.


Walid Chatti
Skidata

Aber auch wenn es nicht unproblematisch ist, Afrika als großes Ganzes zu betrachten, lassen sich aus Gesprächen mit Unternehmensvertretern und Konsulenten doch einige Gemeinsamkeiten extrahieren. Zudem gibt es grundsätzliche Entwicklungen, auf die es sich zu achten lohnt. Das Afrika des Jahres 2018 unterscheidet sich in vielen Bereichen vom Afrika der Jahrtausendwende. Ghana führt die weltweite Wachstumsrangliste der Weltbank für 2018 an (8,3 Prozent), Äthiopien liegt knapp dahinter (8,2 Prozent) und vier weitere afrikanische Staaten sind in den Top 10 vertreten (Elfenbeinküste, Dschibuti, Senegal und Tansania).

Immense Bemühungen um den Ausbau der Infrastruktur und die rasante Digitalisierung (siehe Artikel zum Thema) haben die Möglichkeiten für österreichische Unternehmen vergrößert und auch diversifiziert – wenn auch, wie Michael Berger betont, noch immer vor allem in der Infrastruktur die meisten Geschäftschancen liegen. Doch während China diese mit viel Kapital und Arbeitskräften ergreift, sind österreichische Unternehmen nach wie vor zögerlich: Im vergangenen Jahr gingen nur 1,2 Prozent der österreichischen Exporte auf den Nachbarkontinent.


Martin Koubek
Andritz Hydro

Die Konkurrenz schläft noch Laut Konsulent Klaus Tritscher, der Unternehmen aus den Bereichen Abfallwirtschaft, Erneuerbare Energien und Infrastruktur beim Afrika-Markteinstieg berät, ist aber bei den österreichischen Einstellungen zum Afrikageschäft gerade einiges in Bewegung. Seiner Meinung nach braucht es bisweilen Krisen, um wirkliche Veränderungen zu bewirken: „Dieser Immigrationsschock vor drei Jahren könnte in diesem Sinne ein Auslöser für eine Veränderung sein. Jetzt sagen viele: Wenn man vor Ort etwas tut, erspart man sich die Migrationsbewegungen, und alle haben etwas davon.“ Tritscher ermuntert vor allem KMU zum Sprung auf den Nachbarkontinent (siehe Interview). Und für Michael Fried sollten österreichische Unternehmen ihre aus der Vergangenheit übernommenen Ängste vor den Risiken eines Engagements in Afrika überdenken: „Als traditionelles Unternehmen wären wir in Afrika wohl nicht vertreten, aber als traditionsreiches Unternehmen, das auf den Export setzt, sind wir dort sehr erfolgreich.“

Einige heimische Firmenvertreter, die ebenfalls von der Dynamik am Nachbarkontinent profitieren, halten sich aber auch bewusst mit Aussagen über die Potenziale des afrikanischen Marktes und die eigenen Erfolgsrezepte bedeckt. „Firmen, die erfolgreich sind, zeigen das verständlicherweise häufig nicht“, sagt auch Walid Chatti von Skidata. So bleibt der Wettbewerb überschaubar. „In Afrika ist der Gegner noch nicht die Konkurrenz, sondern das Projekt selbst, also die Gefahr, dass es scheitert“, sagt Martin Koubek von Andritz Hydro.


Das Cape Town Stadium, dessen Ausstattung für die Weltmeisterschaft 2010 der Anstoß für das Afrikageschäft von Skidata war.

E-Mails reichen nicht Als wesentlichen Erfolgsfaktor für österreichische Firmen in Afrika machen sowohl Unternehmen als auch Konsulenten eine starke lokale Präsenz aus. „Bevor Sie eine Mail auf Englisch nach Westafrika schicken, können Sie das Schreiben genauso gut als Papierflieger aus dem Fenster werfen. Der persönliche Kontakt und vertrauenswürdige lokale Partner sind durch nichts zu ersetzen“, sagt Michael Berger. „Es geht nicht nur darum, dass man einen Vertriebs- oder Servicemitarbeiter für drei Stunden zum Kunden schickt, sondern dass die Kollegen vor Ort jederzeit da sein können, wenn es Probleme gibt. Da hat sich die lokale Präsenz als der Erfolgsfaktor schlechthin gezeigt“, pflichtet ihm Walid Chatti von Skidata bei.

Andritz Hydro baut neben den festen Mitarbeitern auch auf Korrespondenzbüros, die das Unternehmen in vielen Ländern Afrikas unterhält. „Dort habe ich Vertreter, die für uns alle wichtigen Informationen, zum Beispiel aus den Ministerien, zusammentragen. Das ist ganz wichtig“, sagt Martin Koubek. Für KMU, die über den Sprung nach Afrika nachdenken, liegen feste Präsenzen vor Ort jedoch häufig nicht im Bereich des Möglichen. „Am besten wäre es, wenn jemand aus der Unternehmensführung in Afrika lebt. Wenn das nicht möglich ist, braucht es die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit einer lokalen Firma“, sagt Dietmar Stuck, Gründer des Kärntner Pumpenherstellers Pumpmakers.

Nische statt Größe Also profitieren vor allem Konzerne von den Möglichkeiten, die Afrika bietet? Laut Martin Koubek von Andritz Hydro geht es nicht um die Unternehmensgröße: „Entscheidend ist vielmehr: In welcher Nische bin ich tätig? Und gibt es schon Anhaltspunkte, Kontakte, an die ich anknüpfen kann, oder betrete ich den Markt jungfräulich?“ Auch Michael Berger ist der Meinung, dass es für die Partner in Afrika grundsätzlich keine Rolle spielt, ob KMU oder Konzern, solange das Produkt stimmt. Jedoch bräuchten KMU angesichts höherer Liquiditätsrisiken am Nachbarkontinent mehr staatliche Garantien. Dietmar Stuck, selbst erfolgreicher Geschäftsführer eines KMU auf dem afrikanischen Markt, sieht letzteres ähnlich: „Als kleines Unternehmen bekommt man wenig Unterstützung von den Regierungen, sowohl vor Ort als auch in Österreich und der EU. Da kann jeder nachvollziehen, dass kleine Unternehmen nicht nach Afrika gehen.“


Die Wasserkraft-werke Inga 1 und Inga 2 im Kongo, an deren Instandhaltung Andritz Hydro beteiligt ist.

Über Anpassung zum Erfolg Durch die Globalisierung werden die Verflechtungen zwischen Afrika und Europa stetig dichter, entsprechend müsste der Markteinstieg in Afrika für heimische Unternehmen ja einfacher werden. Chatti schmunzelt. „Nein, das glaube ich nicht. Es bleibt bei bestimmten Dingen schwierig in Afrika. Zoll, Lieferung, Zahlung, Komfort, alles ist anders. Das muss man wissen und sich vorbereiten, um lokale Gegebenheiten wie diese in die Marge miteinzuplanen“, sagt er. Koubek sieht das ähnlich: „Wenn es in Afrika heute einfach wäre, wäre der Wettbewerb groß und vor Ort hätten alle Strom.“

Dass österreichische Unternehmen die Herausforderungen am Nachbarkontinent zukünftig verstärkt meistern und die Potenziale Afrikas nutzen werden, erwarten sowohl Unternehmer als auch Konsulenten. Bei der Frage der Geschwindigkeit scheiden sich allerdings die Geister. Der erste Schritt beginnt womöglich vor der eigenen Haustür: „Entscheidend ist weniger die Veränderung, die in Afrika stattfindet, sondern dass wir in Österreich und Europa jetzt stark auf Anpassungsfähigkeit und Agilität setzen. Dadurch können wir auch besser mit den besonderen lokalen Gegebenheiten in Afrika umgehen“, sagt Walid Chatti und fügt hinzu: „Nicht die größten oder die stärksten Firmen werden es schaffen, sondern jene, die sich besser an die lokalen Umstände anpassen können.“

Auch im Fußball trifft diese evolutionstheoretische Analyse immer wieder zu – wenn ein Favorit stolpert und der Außenseiter gewinnt. Entsprechend gespannt blickt die Welt am 15. Juli nach Moskau, wenn dort das WM-Finale über die Bühne gehen wird. Zeit zum Verschnaufen gibt es danach für die beteiligten österreichischen Unternehmen wie Skidata nicht, denn das nächste Turnier und damit die nächste Chance auf Erfolg kommt manchmal schneller als man denkt.

© corporAID Magazin Nr. 76
Text: Frederik Schäfer
Fotos: 2x AussenwirtschaftsCenter Casablanca, 2x Andritz Hydro, Skidata, Dean Treml/Flickr

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