Nudging

Grünes Licht für sanftes Schubsen

06/2017 - Wie bringt man Menschen dazu, Steuern zeitgerecht zu zahlen, fleißiger zu lernen oder Wasser zu sparen? Und das ohne Vorschriften oder Verbote? Eine Antwort darauf heißt Nudging: Durch kleine Anreize soll Verhalten in die gewünschte Richtung gelenkt werden. Das laut OECD „Mehr als ein Trend“-Thema gewinnt bei Regierungen und Entwicklungsorganisationen zunehmend an Boden.

Zum Thema:

Interview mit Varun Gauri, Weltbank

Ein weinendes Gesicht auf der Wasserrechnung, dazu die Info, dass der eigene Wasserverbrauch höher ist als bei den Nachbarn. Es braucht nicht viel, so eine Studie aus Belén, Costa Rica, um Menschen mit hohem Wasserverbrauch zum Sparen anzuregen. Rund fünf Prozent Reduktion bringt der bloße Hinweis auf die genügsameren Nachbarn. Auf das Detail der sozialen Nähe kommt es dabei an: Wird lediglich auf einen anonymen Durchschnitt verwiesen, bleiben die Wasserhähne weiterhin aufgedreht.

Solch ein psychologischer Trick zur Lenkung von Verhalten wird auch „Nudge“, zu deutsch Schubser, genannt. Nudges begegnen uns oft im Alltag. Zum Beispiel auf der Suche nach einem Hotel in einem Online-Portal, wenn es heißt: „Acht Leute sehen sich gerade dieses Angebot an.“ Oder beim Griff zum Zigarettenpackerl mit dem vermeintlichen Schockbild. Oder auf den Treppen mancher Wiener U-Bahn-Stationen mit den „Bring‘ mehr Bewegung in dein Leben“-Sprüchen. Die Absicht hinter den Botschaften ist klar: Das Hotelzimmer soll rasch gebucht, das Rauchen aufgegeben und Sport in den Alltag integriert werden.

Ohne strengen Zeigefinger Nudging ist in wenigen Jahren zum Trendthema avanciert. Als Väter des Begriffs gelten die US-amerikanischen Professoren Richard Thaler und Cass Sunstein, die 2008 mit „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ einen Bestseller veröffentlichten. Darin argumentieren die beiden Autoren, dass es den Homo oeconomicus, den rein rational abwägenden Menschen, gar nicht gibt. Stattdessen wird jede Entscheidung von Emotionen und Impulsen beeinflusst, mit dem Ergebnis, dass der Mensch zu ungesund isst, zu viel Strom verbraucht oder zu wenig Geld für das Alter zurücklegt. Doch, so meinen Thaler und Sunstein, lasse sich manches Verhalten auch ohne Strafandrohung, Regeln oder Verbote lenken – schlicht, indem man auf Know-how aus der Verhaltensforschung setzt.
Oft zitierter Nudging-Klassiker ist die Fliege im Klo: Bringt man das Bild einer Fliege im Urinal von Herrentoiletten an, werden die Nutzer recht erfolgreich zu mehr Zielgenauigkeit animiert. Nudges können aber weit mehr, als nur WC-Reinigungspersonal zu erfreuen. Sie lassen sich in ganz unterschiedlichen Bereichen einsetzen, von Steuerzahlungen und HIV-Prävention über Impfprogramme, Spendensammeln und Schwangerschaftsberatung bis hin zu Pensionsvorsorge, Korruptionsbekämpfung und Spareinlagen.

Entwicklungsthema Nudging ist auch für die Armutsbekämpfung ein spannendes Konzept. Schließlich zielen Entwicklungs-programme häufig auf Verhaltensveränderung ab – Menschen sollen ihr Trinkwasser desinfizieren, ihre Kinder in die Schule schicken oder Moskitonetze anbringen. Warum sie sich dennoch mitunter „suboptimal“ verhalten und welche kostengünstigen Anreize motivierend wirken könnten, sind Fragen, die Entwicklungsberater wie J-PAL schon länger untersuchen. Die 2003 von Wissenschaftern des Massachusetts Institute of Technology gegründete Denkfabrik führt in Entwicklungsregionen so genannte randomisierte Kontrollstudien durch: Dabei wird eine zufällig ausgewählte Gruppe genudged, eine Kontrollgruppe nicht. Nur wenn sich eine Intervention als erfolgreich erweist, wird sie im großen Maßstab implementiert. Diese empirische Herangehens-weise ist übrigens Grundlage der meisten Nudges. Im öffentlichen Sektor spricht man daher häufig von „evidenzbasierter Politikberatung“.

J-PAL-Forscher sahen sich beispielsweise an, wie die niedrige Impfrate von Kindern in Entwicklungsländern gesteigert werden könnte. Eine Studie in 120 Dörfern in Indien ergab, dass sich die Impfrate durch zwei Maßnahmen von sechs auf 37 Prozent erhöhen lässt: indem in den Dörfern mobile Impfcenter vorfahren und den Eltern für jede Impfung ihres Kindes ein Kilo Linsen geschenkt wird.

Stupsen in der Politik In rund 150 Ländern wird bereits mit den sanften, kosteneffektiven Schubsern experimentiert, immer mehr Regierungen beschäftigen sich damit. „Verhaltens-ökonomisch orientierte Strategien haben sich über einen Trend hinaus bewegt. Sie sind in öffentlichen Verwaltungen der ganzen Welt verwurzelt“, stellt etwa ein im März von der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung OECD veröffentlichter Report fest. 110 Fallstudien aus 23 Ländern untermauern die Aussage der OECD-Experten.

Als Trendsetter des öffentlichen Nudgings gelten die Briten. 2010 betraute der damalige Premier David Cameron ein Behavioural Insights Team mit dem Auftrag, Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung in die Politik zu integrieren und dadurch Verbesserungen in der Verwaltung, beim Umweltschutz und beim Gesundheitszustand der Bevölkerung zu erreichen. Mittlerweile ist aus Camerons Nudge Unit ein teilprivatisiertes Beratungs-unternehmen mit Büros in New York, Sydney und Singapur geworden, das Politiker und Beamte in aller Welt in die Kunst des Nudgings einweiht – und zum Beispiel der Steuerbehörde in Guatemala zu mehr Wirkung verhilft (siehe Artikel unten).

Eigene regierungsnahe Nudging-Teams findet man heute in den USA, in Australien, Dänemark, Südafrika, Katar und Deutschland. In Österreich wurden bereits in drei Ministerien Pilotprojekte durchgeführt. Seit dem Vorjahr agiert das in der Industriellenvereinigung IV angesiedelte Vienna Behavioural Economic Networks VBEN als Plattform für den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis, und ganz aktuell wird demnächst am Institut für Höhere Studien eine Austro-Nudge-Unit die Arbeit als Servicestelle für Ministerien aufnehmen.

Kostengünstig ans Ziel Als Nudging-Berater für Entwicklungsprojekte hat sich auch das New Yorker Nonprofit-Forschungsinstitut Ideas42 einen Namen gemacht. Es entstand 2008 in Harvard und gilt als erstes Behaviourial Design Lab der Welt. „Wir investieren viel Zeit, um besser zu verstehen, warum Menschen Dinge machen – oder auch nicht machen. Diese Erkenntnisse nutzen wir, um einfache, kostengünstige Verbesserungen an Richtlinien, Prozeduren und Systemen zu schaffen“, erklärt Vizepräsidentin Karina Lorenzana.

Ein vor kurzem abgeschlossenes Projekt zur Senkung von Altersarmut führte das Ideas42-Team nach Mexiko. Die Berater standen vor der Frage, wie sich Arbeitnehmer motivieren lassen, ihre Pensionskonten durch freiwillige Zuzahlungen aufzufüllen. „In den Köpfen der Menschen war weder die Idee einer privaten Vorsorge präsent, noch wusste man über den Status des eigenen Pensionskontos richtig Bescheid“, erklärt Lorenzana die Herausforderung. Das Team begann, die Kontoauszüge neu zu gestalten, die ohnehin vierteljährlich und millionenfach versendet werden. Ein neues Feature ist nun das „Pensions-Thermometer“ als Indikator für die „Gesundheit“ des Pensionskontos. Einfache Grafiken zeigen zudem an, dass es wichtig wäre, gleich mit dem Sparen zu beginnen und geben Empfehlungen für die Sparhöhe, damit zum Pensionsalter ein bestimmter Betrag erreicht werden kann. Dieser Informations-Nudge zeigte Wirkung: „Die Zahl der Pensionssparer stieg um 40 Prozent. Das ist bemerkenswert für eine kostengünstige Intervention, die auf einem bestehenden Kanal aufbaut“, so Lorenzana.

Mehr Verständnis gefragt J-Pal und Ideas42 beraten Regierungen, NGO und Stiftungen, nicht zuletzt auch die Weltbank und die Vereinten Nationen VN. Die beiden Entwicklungsriesen sind mittlerweile selbst dabei, Know-how intern aufzubauen. Die Weltbank gründete im Herbst 2015 die Global Insights Initiative GINI. „Viele der Probleme in Entwicklungsländern, die Regierungen und NGO lösen wollen, sind zumindest zum Teil verhaltensbasiert“, erklärt Leiter Varun Gauri (siehe Interview). Seit zwei Jahren schickt er Verhaltensökonomen zu Projektteams, die das Service sichtlich gern annehmen: 80 Projekte in 50 ärmeren Ländern zu Themen wie Gesundheit, Ausbildung, Umwelt und Anti-Korruption wurden bereits beraten, und es sollen mehr werden: Aus GINI wurde im April „eMBeD“, ein Kürzel für „Mind, Behavior and Development“. Diese neue Unit soll Verhaltensforschung in die Weltbank-Gruppe noch stärker einbetten und auch als „One-Stop-Shop“ für andere Entwicklungsakteure offenstehen.

Bei den Vereinten Nationen gewinnt das Thema ebenfalls an Gewicht. Die 2016 ins Leben gerufene UN Behavioural Initiative UNBI soll sowohl die Organisation als auch die Programme voranbringen. „Wir können die Entwicklungsziele der Agenda 2030 nur erreichen, wenn wir kritisch jene Verhaltensfaktoren untersuchen, die Menschen dazu veranlassen, Programme effektiv und effizient zu nutzen“, heißt es etwa im aktuellen „Behavioural Insights at the UN“-Report. Gegenwärtig sammelt UNBI Erfahrung in Pilotstudien in acht Ländern. Zum Beispiel in Moldau: Gemeinsam mit der nationalen Steuerbehörde arbeitet das Team an der Kommunikation mit Unternehmen, um deren Steuermoral zu heben. Derzeit erhalten nämlich an die 57 Prozent der Arbeitnehmer einen Teil ihrer Gehälter offiziell und den anderen steuerschonend „im Kuvert“. Nudging soll dies ändern: durch Informationsbriefe, die Unternehmen an ihre Steuerpflicht erinnern, über die Anwendung sozialer Normen, in denen Steuersünder mit Best Performern verglichen werden, bis hin zur Ausstellung von Anerkennungszertifikaten für Unternehmen, die ihre Steuerrate um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen.

In der Kritik Nudging ist zwar en vogue, aber nicht frei von Kritik. Gerade die Wirkung der kleinen Schubser könnte überschätzt sein, gibt VBEN-Chair Jean-Robert Tyran zu bedenken: „In Fachzeitschriften wird nur publiziert, wenn ein Nudge zu einem bemerkenswerten Ergebnis führt. Das heißt aber nicht, dass das immer der Fall sein muss.“ Auch würden Spill-over-Effekte möglicherweise nicht ausreichend berücksichtigt. Ein Beispiel: Wenn Menschen in Kantinen durch Platzierung gesunder Produkte mittags verstärkt zu Salat und kalorienarmen Getränken greifen, weiß man nicht, ob sie vielleicht abends „zum Ausgleich“ deutlich ungesünder essen. Nicht zuletzt fehlen Studien über Langzeiteffekte von Nudges. Daher könne es sein, dass bei manchen „ein Gewöhnungseffekt eintritt und die Methode sich auch verbraucht“, so Tyran.

Kritiker befürchten gerade im staatlichen Nudging eine Form der Entmündigung des Bürgers, nicht weit entfernt von Manipulation und Psychotricks. Dem entgegnet Nudging-Vater Cass Sunstein, dass es ohnehin nie eine rein neutrale Möglichkeit gebe, Entscheidungen zu präsentieren. Warum also nicht jene Methode wählen, die zu den besten Ergebnissen führt? Damit ein Nudge ethisch vertretbar ist, so sein Kollege Richard Thaler, muss er bestimmte Prinzipien erfüllen: Er muss transparent und darf nicht irreführend sein; es sollte so einfach wie möglich sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden; und gute Gründe geben anzunehmen, dass das Verhalten, welches durch einen Nudge ermutigt wird, dem Wohlergehen der Gesellschaft dient.

Und was denken Bürger selbst über Nudging? Für eine im April veröffentlichte Studie wurden 8.000 Menschen in Australien, Brasilien, Kanada, China, Japan, Russland, Südafrika und Südkorea dazu befragt. Mit Ausnahme Japans zeigte sich in allen Ländern eine durchwegs große Akzeptanz, mit besonders hoher Zustimmung in China und Südkorea. Solange das zugrunde liegende Interesse eines Nudges legitim ist und dieser mit den Werten und Interessen der Menschen übereinstimmt, so die Studienautoren, würden die meisten Bürger grünes Licht geben.


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Die richtigen Worte
Mehr Steuern eintreiben und das ohne Androhung von Strafen? Nudges können dabei wirkungsvoll sein, wie ein Projekt der Weltbank, dem Behavioural Insights Team und der Steuerbehörde von Guatemala zeigt: Dazu wurde eine landesweite Vergleichs-studie mit 43.000 steuersäumigen Einzelpersonen und Unternehmen durchgeführt. Sie erhielten unterschiedliche Anschreiben: das übliche Originalschreiben der Steuerbehörde oder Briefe unter Anwendung verschiedener Nudging-Techniken. Eine Vergleichsgruppe erhielt gar kein Anschreiben. Das Resultat: Jede Form von Brief führte zu einer höheren Rate an Steuererklärungen. Doch zwei Arten von Interventionen verbesserten auch die Zahlungsrate und -höhe: Jener Brief, der auf soziale Norm setzte – er enthielt die Aussage „64,5 Prozent der Steuerzahler haben ihre Steuer bereits bezahlt“ – sowie jenes Anschreiben, das unterstellte, das Nichtzahlen der Steuer sei wohl vorsätzlich passiert. Diese beiden Interventionen führten zu einer Verdreifachung der Steuereinnahmen.


Desinfizierungleicht gemacht

Direkt an der Wasserquelle
Hunderttausende Kinder sterben alljährlich an Durchfallerkrankungen. Gegen die Hauptursache, verunreinigtes Trinkwasser, lässt sich leicht etwas tun – es reicht die Desinfizierung mit etwas Chlor. Doch auch wenn Menschen über Wasserreinigung Bescheid wissen und die Kosten pro Haushalt bei lediglich 30 Cent im Monat liegen, verzichten viele oft darauf. Forscher fanden heraus, dass die Familien den Chloreinsatz nicht ablehnen, sondern dass der tägliche Aufwand des Wasserbesorgens sie davon abhält, einen Extraweg für die Chlortabletten einzuplanen. Die einfache Lösung: dosierbare Dispenser mit flüssigem Chlor. So werden Menschen direkt an der Wasserentnahmestelle erinnert und können ihr Wasser unkompliziert desinfizieren. In den untersuchten Communities stieg die Desinfektionsrate um 53 Prozent.


Sachdienliche Infos per SMS melden

Sichere SMS für Whistleblower
Wie lässt sich Korruption verringern? In Papua-Neuguinea läuft seit 2014 der SMS-Service „Phones against Corruption“, eine Initiative des Finanzministeriums, der Australischen Entwicklungs-zusammenarbeit und der Vereinten Nationen. Anlass waren Schätzungen, wonach 40 Prozent des Jahresbudgets des Inselstaats durch Korruption verloren gehen. Fehlverhalten von Beamten und Politikern kann per Gratis-SMS unkompliziert gemeldet werden. Damit der Service genutzt wird, ist Überzeugungsarbeit gefragt: dass sich Meldungen auszahlen, weil sie tatsächlich überprüft werden; dass Hinweisgeber wirklich anonym bleiben und daher keine Vergeltung fürchten müssen; und dass eine Meldung in wenigen Minuten erledigt ist. Mehr als 32.000 SMS von 5.000 Nutzern führten seither zu mehreren Verhaftungen.

© corporAID Magazin Nr. 70

Text: Katharina Kainz-Traxler
Fotos: World Bank, DIV USAID/Jonathan Kalan, UNDP, Shutterstock, ISTOCK/Bonetta

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