Entwicklungsländer

Starke Marken

12/2016 - Immer mehr Markenartikelunternehmen aus Schwellen- und Entwicklungsländern möchten mit ihren Brands auch Konsumenten westlicher Industrienationen erobern. Was sie eint, sind beachtliches Wachstum und großer Ehrgeiz.

Apple, Google, Coca-Cola – das sind, wohl für die wenigsten überraschend, die derzeit wertvollsten Marken der Welt. Ermittelt hat dies die Markenberatungsagentur Interbrand, die alljährlich ein Ranking der hundert stärksten Marken herausgibt, basierend auf Analysen ihrer finanziellen Performance, der Rolle der Marken bei Kaufentscheidungen und ihre Stärke zur Realisierung von Preisaufschlägen.

In den Ranglisten dominieren seit jeher US-amerikanische und europäische Anbieter, und hier vor allem Technologie- und Automarken. Doch auch Japan und Südkorea haben einige starke Zugpferde im Rennen, zu den aktuell erfolgreicheren Beispielen zählen Toyota, Samsung, Honda, Hyundai, Sony, KIA oder Nissan. Namen aus Schwellen- oder gar Entwicklungsländern scheinen in den Toplisten hingegen kaum auf: Der chinesische Smartphone-Hersteller Huawei tauchte erstmals 2014 unter den Top 100 von Interbrand auf, seit dem Vorjahr ist auch Lenovo, weltgrößter PC-Hersteller und ebenfalls aus China, mit dabei. Prominent zeigt sich auch die global beliebte mexikanische Biermarke Corona Extra, die mittlerweile zur in Brüssel ansässigen Anheuser-Busch InBev-Gruppe zählt.


Martin Roll, Unternehmensberater und Markenexperte
in Singapur

Neue Generation In Zukunft könnten aber immer mehr Marken aus Emerging Markets in die Köpfe westlicher Konsumenten gelangen. Martin Roll, ein in Singapur lebender Strategieberater und Autor von „Asian Brand Strategy“, sagt: „Zwar haben viele Unternehmen aus Emerging Markets noch einen langen Weg vor sich, weil sie die Vorteile eines starken Reputationskapitals für die Internationalisierung oft noch nicht richtig verstehen oder auch nicht daran glauben. Doch es entsteht ein neues Paradigma, nämlich die Erkenntnis, dass Investitionen in Markenimage und Differenzierung zu höheren Erträgen führen.“ Mittelfristig, so Roll, werde es daher mehr globale Marken aus Asien, aber auch aus Afrika und Lateinamerika geben.

Markenartikel wie Kosmetik von Natura aus Brasilien, jene des nigerianischen Mischkonzerns Dangote, die Instantnudeln von Indomie aus Indonesien oder auch Qeelin-Schmuck und Geely-Autos aus China sind heute in Österreich wohl noch weitgehend unbekannt und dennoch alles andere als Leichtgewichte. Im Gegenteil: Sie wachsen stark, können auf eine solide Heimatbasis blicken und haben längst auch ihre Landesgrenzen überwunden (nähere Infos: siehe hier). Marketingprofessor Amitava Chattopadhyay untersuchte für sein Buch „The New Emerging Market Multinationals“ die Unternehmensgeschichte von 39 Multinationals aus Emerging Markets: „Fast alle hatten eine starke Position zu Hause, bevor sie global expandiert haben. Das ist notwendig, denn die Herausforderungen der Internationalisierung erfordern eine solide Grundlage – man muss erst einmal die Fehler aus dem eigenen Geschäftsmodell herausbügeln, Fähigkeiten entwickeln, aus denen Wettbewerbsvorteile werden können, finanzielle Ressourcen für die Expansion haben und einiges mehr.“

Die neueste Generation starker Marken werde vor allem aus China kommen, erwartet der indische Strategieberater Nirmalya Kumar, der sich ebenfalls seit Jahren intensiv mit den neuen Playern beschäftigt und bis vor kurzem Chefstratege des indischen TATA-Konzerns war. „Die Voraussetzungen für die Entwicklung von Marken sind in China am besten, denn das Land ist seit mehr als 20 Jahren Herstellerhub der Welt und verfügt bereits über das Know-how, für anspruchsvolle globale Kunden Weltklasse-Produkte wie beispielsweise die iPhones von Apple zu fertigen.“

Hindernisse Zwei Schwierigkeiten müssten aber alle neuen Markenartikler aus Emerging Markets überwinden, meint Kumar: Zum einen hätten westliche Konsumenten keine Ahnung von deren Existenz, gleichzeitig sei die Schaffung von Markenbewusstsein in entwickelten Ländern „nahezu unbezahlbar“. Und zum anderen: Selbst wenn Konsumenten eine Marke aus einem Schwellen- oder Entwicklungsland kennen, führe dies nicht unbedingt zu einer Kaufentscheidung: „Oft gibt es eine negative Assoziation mit niedriger Qualität, Unzuverlässigkeit, Umweltschädlichkeit oder einem schlechten Preis-Leistungs-Verhältnis“, so Kumar.

Das Bild, das ein Herkunftsland aussendet, kann sich im Laufe der Zeit jedoch ändern. Ein Beispiel dafür sei Südkorea, so Martin Roll: „Denken Sie nur, wie weit dieses Land in weniger als 25 Jahren gekommen ist! Südkorea war früher nicht gerade bekannt für Produktqualität oder Innovation. Heute hingegen hat das Land eine großartige Reputation und kann jegliches Produkt und jede Dienstleistung exportieren.“ Dies sei das Ergebnis einer positiven öffentlich-privaten Partnerschaft: „Die Regierung hat ermutigende Rahmenbedingungen für den Export geschaffen und die Unternehmen haben sich zunehmend um Qualität, Design und andere wichtige Aspekte gekümmert. All das, kombiniert mit unermüdlichen Anstrengungen, gibt Südkorea heute die Reputation eines modernen Herkunftslands“, so Roll. China hingegen sei noch auf dem Weg dahin: Globale Konsumenten würden sich vielleicht wohl dabei fühlen, ein chinesisches Handy zu kaufen, bei einem chinesischen Auto seien die Hemmungen aber noch weitaus größer, nennt der Markenexperte ein Beispiel. Der Wohlfühlfaktor beim Produktkauf hänge davon ab, wie sehr ein Risiko empfunden werde – in Bezug auf das Preisleistungsverhältnis, aber nicht ausschließlich. „Der Kunde fragt sich auch, ob er mit einer bestimmten Marke gesehen werden möchte“, sagt Roll.

Erfolgsfaktoren Bei manchen Produkten kann es sich hingegen lohnen, Herkunftsland und lokale Stärken zu betonen. Die erfolgreiche Flip-Flop Marke Havaianas spielt mit dem Sonne-Sand-Spaß-Image des brasilianischen Herkunftslands, der ebenfalls aus Brasilien stammende Kosmetikriese Natura setzt auf die Mystik des Regenwalds als Ursprungsort vieler Ingredienzen. Die traditionelle indische Kosmetik- und Haarpflegemarke Dabur profitiert wiederum vom Ruf als Ayurveda-Spezialist, einer speziell in Indien verankerten Heilkunst. Dabur genießt zudem einen weiteren Vorteil, nämlich eine international adressierbare indische Diaspora. Die Marke konnte ausgewanderte Inderinnen als erste Kundinnen in neuen Märkten gewinnen und erreichte später auch nicht-indischstämmige Konsumentinnen. „Die Diaspora-Strategie funktioniert allerdings nur unter bestimmten Bedingungen“, relativiert Kumar, „das Produkt muss breitenwirksam sein, die Diaspora braucht eine kritische Masse und ein gewisses Einkommen. Und sie sollte nicht abgeschottet leben, sondern einen starken Bezug zur neuen Heimat haben, damit sie ihre Konsummuster in die breite Bevölkerung trägt.“ Gelungen ist dies beispielsweise der südafrikanischen Schnellrestaurantkette Nando‘s, die nach Australien, Kanada und Großbritannien expandierte und dort lebende Südafrikaner mit pikant gewürzten Hühnerfleischprodukten versorgt. Neue Angebote auf der Speisekarte machten es möglich, auch Gäste ohne Afrika-Bezug in die Lokale zu locken.

Auf Markenbotschafter der anderen Art konnte Corona Extra bauen: Die Nachfrage nach dem mexikanischen Bier stieg durch wild feiernde US-Studenten auf „Spring-Break“ in Mexiko, die auf ihr Partygetränk auch zu Hause nicht mehr verzichten wollten. Heute ist Corona das beliebteste Importbier in den USA – und eine der wertvollsten Marken der Welt.

© corporAID Magazin Nr. 67

Text: Katharina Kainz-Traxler
Foto: Martin Roll

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