3er Gespräch

Appetizer für Fernmärkte

04/2016 - 1946 wurde in Paris das erste österreichische Außenhandelsbüro eröffnet. In der heutigen vernetzten Welt geht es um mehr als Export. Was das für eine Internationalisierungsagentur wie die Außenwirtschaft Austria bedeutet, diskutieren Reinhard Moser, WU Wien, Patrick Sagmeister, Außenwirtschaft Austria der WKÖ, und Matthias Unger, Unger Steel Group.

Die Diskutanten Patrick Sagmeister, Reinhard Moser und Matthias Unger (v.l.n.r.)

corporAID: 70 Jahre Außenwirtschaft Austria – wie haben sich die Herausforderungen und der Unterstützungsbedarf der österreichischen Wirtschaft gewandelt?

Sagmeister: Die Außenwirtschaft hat sich im Laufe dieser 70 Jahre natürlich stark verändert: Heute werden 6 von 10 Euro im Ausland verdient. Die österreichischen Firmen sind sehr wettbewerbsfähig, aber 80 Prozent unserer Exporte gehen nach Europa. Nur, wie heutzutage jeder Zeitungsleser weiß: Der Großteil des Wachstums findet in den nächsten Jahren außerhalb von Europa statt. Daher haben wir schon jetzt die Hälfte unserer Büros in Übersee, nicht zuletzt um Unternehmen zu den globalen Hot Spots, etwa in der Pazifikregion, zu bringen.

Unger: Wir haben mit den österreichischen AußenwirtschaftsCentern eine 70-jährige Erfolgsstory, von der die heimischen Unternehmen sehr profitieren – Unger Stahlbau hat die Markteintritte in den einzelnen Ländern meist über die AußenwirtschaftsCenter realisiert. Die Herausforderung heute ist, dass die Weltwirtschaft kompetitiver und schnelllebiger geworden ist. Daher reicht die Rolle als Türöffner nicht mehr aus. Eine Außenhandelsstelle könnte beispielsweise österreichische Unternehmen auch repräsentieren, denn gerade Mittelständler können sich ein flächendeckendes Vertriebsnetzwerk zumeist nicht leisten.

„Die Frage, die wir uns immer wieder gestellt haben, lautet: Sind andere schneller im Entdecken neuer Zukunftsmärkte?“

Reinhard Moser
WU Wien

Welches Bild gibt die heimische Außenwirtschaftsförderung im internationalen Vergleich ab?

Moser: Wir stehen im internationalen Vergleich gut da. Die Frage, die wir uns immer wieder gestellt haben, lautet: Sind andere schneller im Entdecken neuer Zukunftsmärkte? Hier hat sich das Zusammenspiel von Wirtschaftsministerium und Wirtschaftskammer in der go-international Initiative bewährt, die auch neue AußenwirtschaftsCenter oder Marketingbüros in der Startphase finanziert. Entscheidend ist aber die Frage nach dem strategischen Impuls. Die Erfahrung zeigt, dass die AußenwirtschaftsCenter oft nicht nur eine Beratungsaufgabe haben, sondern auch eine Art Appetizer-Funktion für Exporteure in weiter entfernte Hoffnungsmärkte.

Welche spezifischen Herausforderungen bieten ferne Märkte?

Unger: Das entscheidende Kriterium ist die Qualität der Kontakte vor Ort. In Ungarn kennen wir die Player, in Afrika ist das anders, da sollte die Außenwirtschaft auch den Kontakt zu potenziellen Kunden vermitteln. Das ist ein Mehraufwand. Aber je besser die Qualität der Kontakte, desto besser ist dies für das Unternehmen. In afrikanischen Ländern geht es insbesondere um Kontakte zur öffentlichen Hand, weil diese meist der Auftraggeber ist. Ich sehe dabei mögliche Synergien in der Zusammenarbeit mit den Außenhandelsbüros anderer Länder. Gerade mit den deutschen Außenhandelskammern könnten wir stärker den Austausch suchen, denn wir teilen viele Interessen. In der Praxis wird heute vieles doppelt gemacht.

Sagmeister: Wir kooperieren schon heute dort, wo es sinnvoll ist. Sie dürfen aber nicht vergessen, dass wir uns auch in einer Konkurrenzsituation befinden. Daher müssen wir trotz E-Mail- und Skype-Diensten oft selbst vor Ort präsent sein, vor allem in entfernteren Ländern. Denn die größte Herausforderung bei der Bearbeitung von Fernmärkten ist der Zeitaufwand. Vor allem KMU haben nicht die Ressourcen, wochenlang in einen Markt zu fahren, gerade wenn unsicher ist, ob es sich am Ende lohnt. Darum brauchen wir Strukturen vor Ort und müssen gute Vorarbeit leisten. Natürlich können wir nicht alle diese Märkte abdecken. Daher setzen wir Branchenschwerpunkte, etwa Landwirtschaftstechnik, und schauen, dass wir die Firmen mit den größten Chancen in relevante Märkte bringen. Es ist wichtig, dass man vom Länderdenken wegkommt und verstärkt die Branche in den Vordergrund rückt oder mitunter sogar einzelne Großkonzerne. Dazu kommen Megatrends, die wir mit Innovation Centers künftig gezielter für unsere Wirtschaft identifizieren wollen.

Moser: Bei der Kontaktsuche müssen wir zwischen Industrie- und Entwicklungsländern unterscheiden, denn das Anforderungsprofil an ein AußenwirtschaftsCenter ist ein ganz anderes – das ist ein Punkt, den wir schon vor 15 Jahren mit der Wirtschaftskammer diskutiert haben. Speziell in Entwicklungsländern haben deutsche Unternehmen mit ihren bilateralen Handelskammern einen Vorteil: Da gibt es eine deutsch-nigerianische oder deutsch-mexikanische Handelskammer, wo alle Wirtschaftskontakte zusammenlaufen.

Sagmeister: Auch bei uns laufen Bestrebungen, dass Botschaften und AußenwirtschaftsCenter künftig als „Team Austria“ agieren. Schon heute sind WKO-Präsident Leitl und Außenminister Kurz ja oft gemeinsam unterwegs. Und auch das kürzlich eröffnete Büro in Nairobi ist beispielsweise im Gebäude der Botschaft untergebracht.

„Es ist wichtig, dass man vom Länderdenken wegkommt und verstärkt die Branche in den Vordergrund rückt.“

Patrick Sagmeister
WKO

Geht die Außenwirtschaft über den Export hinaus?

Unger: Das ist ein Punkt, der mir in der Diskussion etwas fehlt: Neben dem Export in diese Länder auch Firmen von dort nach Österreich zu bewegen. Österreich hat als Industriestandort etwas nachgelassen, da braucht es wieder einen Investitionsschub von Industriebetrieben. Gerade wenn ich an chinesische Investoren denke, die Tschechien und Ungarn ein wenig als Zentraleuropa-Hub entdeckt haben. Hier kann man die Außenwirtschaftsstellen verstärkt nutzen.

Moser: Wir haben in Österreich noch nicht ganz den Drive, in wirtschaftlichen Verflechtungssituationen zu denken. Das betrifft auch die Entwicklungszusammenarbeit. Wenn ich mir das dänische Aid for Trade-Programm anschaue: Die fragen „Was kann ich in diesem oder jenem Entwicklungsland mit meiner Investition erreichen, wovon auch ich langfristig profitiere?“. In Österreich gab es vor einigen Jahren eine ähnliche Initiative, die aber leider sanft entschlafen ist. Das ist für mich ein Thema, das stark kommt und bei großen Projekten eine bedeutende Rolle spielen wird.

Sagmeister: In unseren Köpfen hat das schon Eingang gefunden. Seit rund zehn Jahren nennen wir uns nicht mehr Exportförderagentur, sondern Internationalisierungsagentur. Auch bei unseren Kennzahlen schauen wir verstärkt auf Internationalisierungsindikatoren, die wichtige Hinweise auf die Verflechtung der österreichischen Wirtschaft geben. Und da fallen auch Themen wie Beschaffung, Technologietransfer oder Entwicklungshilfe hinein, an der österreichische Firmen mitwirken können. Bei der go-international Initiative geht es ebenfalls um die Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen Unternehmen. Export ist wichtig – 55.000 Unternehmen sind hier bereits aktiv, aber mit rund 480.000 Unternehmen gibt es noch weitaus mehr Potenzial. Ein großes Thema ist die Internationalisierung des Wettbewerbs. Heute kann jeder sehr schnell unversehens in einem internationalen Wettbewerb stehen.

„Österreichische Firmen haben es in der Vergangenheit verstanden, einen Ruf als flexible Problemlöser aufzubauen.“

Matthias Unger
Unger Steel Group

Wie sehen Sie die Marke Österreich? Ist sie positiv besetzt?

Unger: Österreichische Firmen haben es in der Vergangenheit verstanden, einen Ruf als flexible Problemlöser aufzubauen. Dass uns das etwas bringt, sehen wir aktuell im Iran: Österreich ist dort sehr hoch angesehen. Uns muss aber auch bewusst sein, dass ein gutes Image nur ein Türöffner ist. Letztendlich muss ich mich mit Firmen aus den aufstrebenden Ländern Südostasiens matchen, und da wird mir nichts geschenkt: Am Ende zählt nur der Preis. Diesen Trend sehe ich gerade in der Bauwirtschaft kritisch. Hier bräuchten wir ein Bestbieter-Prinzip, angesichts des chinesischen Mitbewerbs wahrscheinlich sogar eine Art Ethik-Zertifikat: „Ohne Zwangsarbeit hergestellt“.

Sagmeister: Es ist wichtig, dass Österreich durch eine gemeinsame Marke ein klares Profil bekommt. Als Außenwirtschaft Austria versuchen wir mit dem Slogan „Surprisingly Ingenious“, das Image der österreichischen Wirtschaft im Ausland breiter aufzustellen, über Lipizzaner und Sound of Music hinaus. Und wie Sie sagen: Die Soft Facts sind wichtig, auch wenn am Ende der Preis zählt. Die Außenwirtschaft Austria hat damit eine gute Grundlage geschaffen, auf der man auch insgesamt für das angepeilte Nation Branding Österreichs im Ausland aufbauen könnte.

Was kann die heimische Wirtschaft zur lokalen Entwicklung in Auslandsmärkten beitragen?

Moser: Anfang der 1990er Jahre begann die österreichische Wirtschaft, in Auslandsmärkten zu investieren. Und wenn ich mit einem produzierenden Tochterunternehmen vor Ort präsent bin, gibt es natürlich ein viel größeres Commitment. Man ist den dortigen Gegebenheiten stärker ausgesetzt, und – jetzt kommt’s – man muss auch eine gewisse Verantwortung übernehmen, die ein Exporteur so nicht hat. Das erzeugt eine stärkere Involvierung in Themen der Entwicklungszusammenarbeit. Das wird in diesen Ländern zukünftig noch bedeutender werden – und hier muss Österreich sicherlich Antworten geben. Gleichzeitig tun wir immer noch so, als hätten wir eine Außenwirtschaftspolitik mit eigener Entscheidungsstruktur, obwohl in Wirklichkeit vieles in Richtung EU abgewandert ist. Beispielsweise geht es bei der neuen EU-Handelsstrategie Trade for All gerade für Entwicklungsregionen stark um wertebasiertes Denken und Nachhaltigkeit. Aus menschlicher Perspektive finde ich das wirklich super, und für multinationale Unternehmen passt das auch. Aber: Kann ich diese Themen kleineren Unternehmen zumuten, vor allem wenn sie neu in einem Markt tätig werden? Ich will nicht zu pragmatisch sein, aber es wäre doch wichtig, dass ein Unternehmen in solchen Märkten erst einmal Fuß fasst und sich dann in einem zweiten Schritt Entwicklungsfragen zuwendet.

Unger: Ich gebe Ihnen hier Recht: Diese Themen werden häufig überbewertet. Der größte Beitrag, den Unternehmen leisten können, ist immer noch jener der wirtschaftlichen Entwicklung – das zählt in diesen Ländern am meisten. Auf Basis von wirtschaftlicher Verflechtung werden andere Entwicklungsthemen nachziehen. Kooperationen mit der Entwicklungszusammenarbeit haben wir derzeit noch nicht unmittelbar am Radar.

Sagmeister: Im Rahmen unserer Strategieplanung ist insbesondere Afrika ein großer Schwerpunkt. Das ist zwar schon lange der große Hoffnungskontinent, wir sehen hier aber in den nächsten Jahren viele Chancen, die österreichische Unternehmen nutzen sollten – und das nicht nur aus wirtschaftlichen Interessen.

Vielen Dank für das Gespräch.



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DIE GESPRÄCHSTEILNEHMER

Reinhard Moser ist seit 1987 Professor für Betriebswirtschaftslehre des Außenhandels und Leiter des gleichnamigen Instituts an der Wirtschaftsuniversität Wien. Zudem arbeitet er an einer Reihe von Projekten mit dem Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft im Bereich Außenwirtschaft.
Patrick Sagmeister ist seit 1996 in der Außenwirtschaft Austria der Wirtschaftskammer Österreich aktiv, unter anderem in Singapur, Stockholm, München und Bratislava. Seit Anfang 2016 ist der studierte Betriebswirt stellvertretender Leiter der Außenwirtschaft Austria sowie als Gruppenleiter für den Bereich Märkte – und damit Steuerung der weltweiten AußenwirtschaftsCenter – verantwortlich.
Matthias Unger studierte nach seinem HTL-Abschluss in den USA und arbeitete zunächst u.a. bei Magna in Toronto. Seit 2008 ist er neben seinem Vater in der familien-eigenen Unger Steel Group tätig und ist seit 2011 für Vertrieb, neue Geschäftsfelder und Strategie zuständig
sowie Geschäftsführer diverser Tochterfirmen.


© corporAID Magazin Nr. 63
Das Gespräch moderierte Bernhard Weber.
Fotos: Mihai M. Mitrea

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